潮流车型 长城认清执行：不再激进转型，先保住利润

从 “不转型就会死” 到 “追求有质料的商场占有率”。

文丨司雯雯

剪辑丨宋玮

长城汽车董事长魏建军最近很少公开、高调地提销量见识，他花更多时候挫折价钱战、讲汽车出海和直播宣传长城的智能驾驶。

长城销量仍是斟酌五个月同比下落——2024 年前三季度，它一共销售了 85.4 万辆车，比前年同期少了 1.2%，是比亚迪的 31.1%、祥瑞的 36.8%。2024 年剩 3 个月，长城还没完成一半的年度销量见识（190 万辆）。

最近一次回话销量问题时，魏建军说，“长城不发怵销量下滑，销量前十名的车企大部分齐亏钱了”“宁可市占率少少量，也不去追求莫得兴趣的销量”。

三年前，他对销量的立场比今天激进。那时的见识是到 2025 年，销量极端 400 万辆，新动力车占 80%，即 320 万辆。2024 年前三季度，长城共卖出了 21.2 万辆新动力车。

从 2018 年长城推出欧拉、启动向新动力转型，6 年中，长城的策略仍是变化：从追求销量到垂青利润，从多品类、多品牌膨大到 “追想主品类”。

为了膨大限制，它曾是传统车企中居品最复杂、窜改最时时的车企，同期领有欧拉、WEY 牌、哈弗、坦克、沙龙、长城炮 6 个品牌，一年发布极端 20 款新车。居品从袖珍车到中大型车，想掩盖女性、越野、皮卡、高端和环球 SUV 商场。

最近两年，长城砍掉了欧拉的两款销量高但吃亏的车型，团结沙龙品牌，分给坦克、哈弗和皮卡三个能赢利的品牌更多资源。

从 2016 年到 2023 年，长城的销量在 100 万-130 万辆内回荡，更多品牌、新车并莫得带来更高销量。当销量增漫空间有限时，长城转向捐躯部分销量、保住利润。

低于预期的销量，超出预期的利润

10 月 25 日，长城发布 2024 年前三季度财报。和下降的销量比较，盈利超出预期：营收同比增长 19% 至 1422.5 亿元；净利润比前年同期翻了一倍，为 104.28 亿元，比前年全年更高。

毛利率涨至 20.8% ，低于比亚迪（2024 年上半年，汽车业务毛利率 23.9%）、极端祈望（2024 年上半年为 20%），是长城 2016 年后的最高点——那时，它的销量还能极端比亚迪、祥瑞。

这不是因为长城的降本智商显豁变强了，而是它启动卖更贵的车，大略去价钱更贵的地点卖车。

本年前三季度，长城的单车平均售价从前年的 14.1 万元涨至 16.7 万元，20 万元以上的车型占比 24.8% ，同比增多了 38.7%。

主力车型 10 万元傍边的欧拉销量比前年下降了 39.3%，是长城子品牌中拖拉最大的一个。19.98 万元起售的坦克，在总销量的比例从 12.1% 增到 19.9% ，还变得更贵了。本年新发布的坦克 700 售价 42.8 万-46.8 万元，定制版 70 万元，是长城当前价钱最高的车型。

长城在 2024 年半年度财报说，将来三年，欧拉也要作念中大型车。

魏牌本年发布了智驾版蓝山，29.98 万-32.68 万元，比非智驾版提高了 2.6 万元。这辆车搭载单颗英伟达 Orin-X，可达成无图 NOA。为了宣传，魏建军两次直播试驾智驾。

为了掀开商场，长城本年前三季度多花了 22.1%、11.3 亿元的销售用度。

在竞争浓烈的中国汽车商场，大普遍车企当前比利润更垂青销量。比亚迪等头部车企用廉价坚苦，洗劫结伙燃油车的商场，通盘车企同期被要挟，也降价防卫。车企不断适度老本，见识是比敌手更能降价。零跑汽车 CEO 朱江明径直对投资者和分析师说，现阶段要先活下来，销量比毛利更广泛。

长城遴选捐躯部分销量，以保住利润。魏建军当今是反对价钱战最浓烈的车企 CEO。他在 9 月、10 月的几场直播中说，“价钱战的后遗症会捏续六七年”，“如若长城汽车不赢利，中国就莫得赢利的企业”。

这是反想的效果。长城参加过价钱战，但莫得得回大限制的增长，也莫得提高利润。

2023 年头，特斯拉、比亚迪开启价钱战，长城加入。旗下魏牌、哈弗、欧拉、坦克全线降价，其中新摩卡最大降幅极端 6 万元。长城首席增主座李瑞峰在采访中说，要在销售限制和利润间找到均衡，同期，“留给长城的窗口期未几了，打赢这场干戈（价钱战）也大势所趋”。

一年完了时，比亚迪年销量 302 万，净利润同比增多 80.7%。长城的销量增多了 16.2 万辆，但利润同比减少 15.1%。

五个月后，在 2024 年年度推动大会上，魏建军说要窜改居品结构，吃亏十分严重的居品，要截止少销售，不亏、微亏或利润比较高的，要赋闲奉行。

长城也在国际商场干预了更多资源，那边的毛利更丰厚。本年，它在马来西亚、印尼的两座拼装工场投产，前三季度的国际销量 32.4 万辆，比前年增多了 53.2%，极端比亚迪。魏建军在 5 月的推动大会上说，本年的国际销量要挑战 50 万辆。2023 年的财报中，长城说国际商场的毛利率是 26%，比国内约高 9.5%。

新动力转型，从激进到严慎

2021 年，有东说念主向魏建军发问，长城向新动力转型的决心有多大？魏建军回答了三句话，“死也要转型”“不转型就得死”。

对方印象最深化的是第三句，“死了也在所不吝”。

特斯拉和比亚迪证实了新动力车的商场和价值。昔时，特斯拉股价从 400 好意思元涨到 1000 多好意思元，极端丰田，成为全球市值最高的车企。比亚迪在多年千里寂后销量启动暴增，年头月销量约 4 万辆，年末时已贴近 10 万辆。

长城仍是慢了一拍。这时，第一个新动力品牌欧拉建树 4 年，有 3 款车，最贵的好猫起售价约 10 万元。2021 年，欧拉销售了 13.5 万辆，占长城新动力车总量的 98.5%。

反想后，魏建军崇拜斥地新动力转型的 2025 计谋，筹算用四年半时候，把新动力车的占比从 8.5% 进步到 80%，销量达成 320 辆。

这是长城转型最剧烈、最伏击的时代。2021 年-2022 年，为了提高新动力车销量，欧拉、WEY 和哈弗汇注推出多项新车型，欧拉有芭蕾猫、闪电猫、一又克猫，WEY 有拿铁、摩卡、玛奇朵，哈弗发布了赤兔、初恋、神兽、二代大狗等车型。

繁芜的新车没能拉动新动力车销量，还牵累了燃油车。2022 年，长城销量同比下滑 16.7%，新动力车一共卖出了 13.2 万辆。

长城启动反想对新动力销量的条目，窜改转型策略，从激进转向严慎，拖拉居品、整合品牌。WEY 牌和坦克、欧拉和沙龙惩处团队被两两团结，建议对哈弗和皮卡干预更多资源。而后，欧拉品牌莫得再推出新的系列。

“新动力靠什么来引颈？品类多、居品多？我认为是不成的。” 李瑞峰说。长城在 2023 年财报中说，要” 追想主品牌、主级别和主格调” 航说念。

多作念能赢利的车、不作念或少作念吃亏居品，2024 年上半年，长城接续延续了这一策略，裁汰对新动力渗入率和销量增长的条目。

长城比大普遍创业车企更安全，它有结识极端 100 万的销量。但在中国商场，新动力转型更像是面向将来的一场竞争——捏续攀缘的新动力渗入率，意味着不断减少的燃油车商场。长城的新动力占比（24.7%）当前低于大盘（51.2%）。